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El mismo producto puede venderse mejor o peor según cómo presentes su precio. Los llamados precios psicológicos son técnicas para que el cliente perciba el precio como más asequible, más justo o mejor valor. Bien usadas, ayudan a decidir. Mal usadas, rozan el engaño y pueden ser ilegales.
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Ninguna técnica sustituye a un precio bien calculado: primero necesitas saber tus costes, tu margen y lo que cobra la competencia. Después, la presentación del precio puede ayudarte a vender mejor.
Las técnicas más habituales
Precios terminados en 9 o 99
Es la técnica más conocida: 19,99 euros en lugar de 20. La idea es que el cliente lea primero la cifra de la izquierda y perciba el precio en un tramo inferior. Encaja en productos de consumo, comercio minorista y tiendas en línea, donde el cliente compara muchas opciones.
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No encaja tanto en productos o servicios que quieren transmitir calidad o exclusividad. Ahí suelen usarse precios redondos (200 euros, 1.500 euros), que se asocian a una decisión más meditada.
Anclaje
El primer precio que ve el cliente sirve de referencia para juzgar los siguientes. Si en tu web muestras primero un plan completo de precio alto, el plan intermedio parecerá más razonable. Funciona bien en servicios profesionales y en tarifas por niveles.
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La opción señuelo
Consiste en añadir una opción pensada para que otra parezca mejor valor. Por ejemplo, un bono de 5 días a 60 euros, uno de 10 días a 100 euros y uno de 8 días a 95 euros: el de 8 días casi nadie lo elegirá, pero hace evidente que el de 10 compensa. El señuelo debe ser una oferta real que puedas vender si alguien la quiere.
Paquetes
Agrupar productos o servicios en un paquete a un precio conjunto simplifica la decisión y aumenta el importe medio de compra. Es útil cuando tienes productos complementarios. Asegúrate de que el cliente ve con claridad qué incluye cada paquete.
Precio por unidad o por periodo
Presentar el precio dividido («menos de 3 euros al día») lo hace más fácil de comparar con gastos cotidianos. Es habitual en suscripciones y en servicios como el alquiler de un puesto de trabajo. Si lo haces, el precio total y la duración del compromiso deben verse igual de claros.
Cuándo conviene cada técnica
| Técnica | Encaja en | Riesgo principal |
|---|---|---|
| Terminación en 9 o 99 | Consumo, comercio minorista, tiendas en línea | Restar percepción de calidad en productos premium |
| Precio redondo | Servicios profesionales, productos de gama alta | Parecer caro frente a competidores que usan el 9 |
| Anclaje | Tarifas por niveles, presupuestos con opciones | Un ancla poco creíble resta confianza |
| Señuelo | Planes, bonos y suscripciones | Que el cliente lo perciba como una manipulación |
| Paquetes | Productos complementarios | Paquetes confusos o con elementos que nadie quiere |
| Precio por periodo | Suscripciones y cuotas | Ocultar el total o la permanencia |
Antes de aplicar cualquiera, define a quién vendes y cómo compara precios. El estudio de mercado y el plan de marketing te ayudarán a situar tu producto y a decidir qué imagen de precio quieres transmitir.
Cómo probar una técnica de precio sin arriesgar
-
1
Parte de un precio rentable
Calcula costes y margen. La técnica se aplica sobre un precio que ya funciona, no para tapar uno que no cubre costes.
-
2
Cambia una sola variable
Si pruebas la terminación en 9, no cambies a la vez la descripción ni las fotos. Así sabrás qué ha influido.
-
3
Define qué vas a medir
Tasa de conversión, importe medio por pedido o elección de cada plan. Fija el criterio antes de empezar.
-
4
Deja correr la prueba
Con pocas ventas, los resultados varían mucho. Espera a tener un volumen suficiente antes de sacar conclusiones.
-
5
Revisa el aspecto legal
Comprueba que precios, descuentos y condiciones se muestran de forma clara y completa.
Los límites legales
Presentar bien un precio es legítimo. Engañar sobre él, no. Estas son las normas que conviene tener presentes, según sus textos en el BOE:
- Rebajas y precios tachados. El artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista obliga a mostrar con claridad el precio anterior junto al reducido, y define el precio anterior como el menor aplicado sobre productos idénticos en los 30 días precedentes. Subir el precio unos días antes para anunciar después un gran descuento no cumple esta regla. La excepción son los artículos que se ponen a la venta por primera vez.
- Información engañosa sobre el precio. La Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal la información falsa, o veraz pero presentada de forma que induzca a error, sobre el precio, su modo de fijación o la existencia de una ventaja específica respecto al precio (art. 5).
- «Gratis» que no lo es. Es engañoso describir algo como gratuito, regalo o sin gastos si el consumidor tiene que pagar por un concepto distinto del coste inevitable de responder a la oferta y de la recogida o la entrega del producto (art. 22.5 de la misma ley).
- Urgencia falsa. También lo es afirmar, sin ser cierto, que una oferta solo estará disponible durante un periodo muy limitado para empujar a una decisión inmediata (art. 23.4).
- Precio total. Con consumidores, el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios exige informar del precio total con impuestos incluidos y desglosar descuentos y gastos adicionales (art. 60).
Antes de publicar un precio o una oferta
- El precio cubre costes y deja margen.
- El cliente ve el precio total con impuestos y cualquier gasto adicional.
- Si muestro un precio tachado, es el más bajo de los últimos 30 días.
- La fecha de fin de la oferta es real.
- Lo que llamo gratuito no exige pagar nada más.
- Cada paquete o plan indica con claridad qué incluye.
- He definido cómo voy a medir si la técnica funciona.
Más allá del precio
Los precios psicológicos afinan una decisión que el cliente ya está dispuesto a tomar. No crean demanda donde no la hay. Si dudas de si tu producto interesa, empieza por validar la idea de negocio, y si quieres trabajar el deseo de compra más allá del precio, revisa cómo hacer que tu producto sea el más deseado de su categoría.
Preguntas frecuentes
¿Funcionan de verdad los precios terminados en 9?
Es una técnica muy extendida en el comercio, pero su efecto depende del producto y del cliente. La forma fiable de saberlo en tu negocio es probarla y medir la conversión frente a un precio redondo.
¿Qué precio anterior debo mostrar en una rebaja?
Según el artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, el precio anterior es el menor que hayas aplicado sobre productos idénticos en los 30 días anteriores, salvo que el artículo se ponga a la venta por primera vez.
¿Es legal usar una opción señuelo?
Ofrecer varias opciones con precios distintos es legal siempre que todas sean reales, se informe con claridad de lo que incluyen y no se induzca a error sobre el precio.
¿Puedo anunciar un producto como gratis si cobro el envío?
La Ley de Competencia Desleal (art. 22.5) admite que el consumidor asuma el coste inevitable de responder a la oferta y el de recogida o entrega del producto. Si tiene que pagar cualquier otro concepto, no puedes llamarlo gratuito. En todo caso, muestra el coste del envío con claridad antes de la compra.
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