Cómo definir la propuesta de valor de tu negocio con el Value Proposition Canvas

La propuesta de valor es la razón por la que un cliente debería elegirte a ti y no a otra opción, incluida la de no hacer nada. No es un eslogan ni una lista de características: es la relación entre lo que tu cliente necesita conseguir y lo que tu producto o servicio le facilita.

Si no la tienes clara, se nota en la web, en cómo vendes y en el precio que te atreves a pedir. Definirla lleva unas horas y algunas conversaciones con clientes.

Qué es (y qué no es) una propuesta de valor

Una propuesta de valor responde a tres preguntas: para quién es tu producto, qué resultado le ayuda a conseguir y por qué eres una opción mejor que lo que hace hoy. Si falta alguna de las tres, la propuesta se queda coja.

No es la misión de la empresa, que habla de ti, ni un eslogan, cuya función es recordarse y no explicar. Tampoco es una lista de funciones: "tiene app, informes y soporte" describe el producto, no el beneficio para quien lo usa.

La propuesta de valor es la pieza central del modelo de negocio. Si estás preparando un plan de negocios, es lo primero que deberías tener claro, porque de ella dependen el precio, los canales y el mensaje de marketing.

El Value Proposition Canvas, paso a paso

El Value Proposition Canvas es una herramienta visual desarrollada por Alexander Osterwalder y el equipo de Strategyzer como complemento del Business Model Canvas. Su utilidad está en obligarte a describir primero al cliente y solo después tu solución.

Lado derecho: el perfil del cliente

Elige un segmento concreto. "Pymes" es demasiado amplio; "despachos de abogados de 2 a 10 personas que gestionan plazos en hojas de cálculo" es un segmento con el que se puede trabajar. Para ese segmento, describe tres cosas:

• Trabajos del cliente: lo que intenta conseguir. Pueden ser tareas funcionales (presentar una declaración, organizar un evento), sociales (quedar bien ante su jefe) o emocionales (dormir tranquilo).
• Frustraciones: lo que le molesta, le cuesta o le da miedo antes, durante o después de ese trabajo. Por ejemplo, perder tiempo, equivocarse, pagar de más o depender de otra persona.
• Alegrías: los resultados o beneficios que espera o que le sorprenderían para bien. Ahorrar una tarde a la semana, tener todo en un solo sitio o poder delegar.

Lado izquierdo: el mapa de valor

Ahora describe tu oferta en relación con lo anterior:

• Productos y servicios: lo que ofreces, tal cual.
• Aliviadores de frustraciones: cómo reduce tu oferta cada frustración concreta que has anotado.
• Creadores de alegrías: cómo produce los beneficios que el cliente espera.

Hay encaje cuando tus aliviadores y creadores responden a las frustraciones y alegrías más importantes del cliente. Si tu mapa de valor está lleno de cosas que el cliente no ha mencionado, estás vendiendo lo que te gusta hacer, no lo que él necesita.

Cómo redactar la propuesta de valor

Una plantilla sencilla que funciona en casi cualquier sector:

Ayudamos a [cliente concreto] a [conseguir un resultado] sin [frustración principal], gracias a [lo que te diferencia].

Por ejemplo, para un servicio inventado de gestión de plazos: "Ayudamos a despachos pequeños a no perder ningún plazo procesal sin depender de hojas de cálculo, con avisos automáticos que revisa una persona del equipo". Se entiende quién es el cliente, qué consigue y por qué es distinto.

Algunas reglas para que la frase funcione:

• Concreta en lugar de genérica. "Ahorra tiempo" lo dicen todos; "cierra el mes contable en un día" es comprobable.
• Sin superlativos que no puedas demostrar. "El mejor" o "líder" no aportan información y restan credibilidad.
• Con las palabras del cliente. Si en las entrevistas dicen "papeleo", no escribas "gestión documental".
• Breve. Si necesitas un párrafo para explicarla, todavía no has decidido qué es lo importante.

Cómo probar tu propuesta de valor

El canvas recoge hipótesis, no certezas. Para saber si la propuesta funciona necesitas comprobarla con personas reales del segmento elegido. Estas son las formas más sencillas:

• Entrevistas con clientes. Pregunta por la última vez que tuvieron el problema, qué hicieron y cuánto les costó. Si las frustraciones que anotaste no aparecen espontáneamente, revisa el perfil. El método está explicado en la guía para validar una idea de negocio.
• Página de prueba. Publica una página con la propuesta como titular y una llamada a la acción. Compara dos versiones del titular y mira cuál consigue más acciones.
• Conversaciones de venta. Las objeciones te dicen qué frustración no resuelves o qué alegría no comunicas.
• Análisis de la competencia. Revisa cómo se presentan las alternativas. Un estudio de mercado te ayuda a ver si tu diferencia es real o si todos prometen lo mismo.

Cuando la propuesta de valor esté probada, trasládala a todo lo demás: el titular de tu web, la presentación comercial y el plan de marketing. Si cambias de segmento, vuelve a empezar el canvas.

Errores habituales

El más común es empezar por el producto y luego buscar un cliente que encaje. El segundo es querer servir a todo el mundo, lo que obliga a usar frases vagas.

También es frecuente confundir lo que el cliente dice que valora con lo que de verdad paga; por eso las pruebas con comportamiento real pesan más que las opiniones. Para ver tu propuesta junto a las fortalezas y debilidades del negocio, completa un análisis DAFO.